Členové ATO:
ATO - Asociace televizních organizací Aktuality Aktuality Tisková zpráva ATO ze dne 24.7. 2006

Tisková zpráva ATO ze dne 24.7. 2006

24.07.2006

Informace o digitalizaci - očekávání veřejnosti od digitalizace televizního vysilání - zjištění na základě kontinuálního výzkumu TV metrového projektu.

Metodika dotazování

V rámci projektu elektronického měření televizního vysílání (tzv. peoplemetry), který realizuje společnost Mediaresearch pro ATO (Asociace televizních organizací) probíhá důkladné mapování změn chování televizní populace i mimo měření vlastní sledovanosti televize. Monitorování stavu populace a jejího vztahu k nejrůznějším aspektům televizního chování probíhá prostřednictvím tzv. Kontinuálního výzkumu. Jednou ze stále důležitějších oblastí, které se v rámci výzkumu sledují, je problematika digitálního vysílání. Kontinuální výzkum probíhá ročně ve třech vlnách, přičemž v každé z nich jsou dotazování všichni členové alespoň dvou tisíc domácností, které jsou vybírány statisticky reprezentativně v rámci celé České republiky. Sběr dat zajišťuje v rámci projektu společnost STEM/MARK. Kontinuální výzkum je vzhledem ke svému významu pro celý TV metrový projekt metodicky posunut do kvalitativně velmi vysoké roviny prověřené pozitivně i nezávislými audity. Kontinuální výzkum podobně jako i jiné face-to-face výzkumy může být zatížen systematickou chybou v oblastech dotazování, kde se populace obtížněji orientuje, zejména z titulu neznalosti dané problematiky. Vztah a hodnocení digitálního vysílání k těmto oblastem nepochybně patří, avšak TV metrový výzkum přináší jednu významnou výhodu. Ta spočívá v možnosti ověřit si reálnost odpovědí jednotlivých domácností a to zejména těch, které jsou později zařazeny do vlastního panelu a provádět zpětně určité korektury názorů na základě skutečně zjištěné reality. Metodika Kontinuálního výzkumu pak na případně zjištěné rozdíly adekvátně reaguje. Navíc a to je rovněž významné specifikum projektu, vlastní panel TV metrových domácností (hrubá velikost 1333 domácností, 1850 domácností od roku 2008) pak slouží jako další reprezentativní vzorek, na kterém lze statisticky významně postihovat dynamiku vývoje zejména v oblasti příjmu digitálních technologií. Porovnáním výstupů a systematickým studiem trendů dat Kontinuálního výzkumu a panelu jako takového lze proto dospět k odhadům s výrazně lepší vypovídací hodnotou. Tento článek je shrnutím poznatků o aspektu digitálního vysílání z Kontinuálního výzkumu a chování TV metrového panelu. Uvedené poznatky byly prezentovány autorem mimo jiné na Thought Leadership Forum, které k problematice digitalizace televizního vysílání organizovala společnost TUESDAY Business Network v červnu tohoto roku. Opora výběru - databáze, z níž jsou vybírány jména a adresy pro realizaci Kontinuálního výzkumu, bude vytvářena kontinuálně pro lepší zajištění její aktuálnosti po celou dobu Projektu.

Povědomí o digitalizaci

V rámci výzkumu jsou zjišťovány jednak aspekty vlastního příjmu digitálního vysílání, jednak vztah a očekávání populace vztažené k tomuto fenoménu. Možnost příjmu digitálního vysílání je zjišťována od dubna 2004. Lze konstatovat, že zatímco z počátku domácnosti deklarovaly nevědomost o tom, zda mají možnost přijímat digitálně až v dvaceti procentech případů, situace se vyvíjí a velká změna přichází zejména v jarní fázi roku 2006, kdy nevědomost o tom, jak vlastně domácnosti přijímají má již pouze 6 % domácností. K tomu jistě přispěla vyšší medializace problematiky v posledním půl roce, zejména před zimní olympiádou. Dá se tedy říci, že populace začíná být uvědomělejší a veškeré zjišťované informace o digitalizaci lze v poslední době považovat za věrohodnější. Na druhou stranu, zhruba čtvrtina populace starší deseti let deklaruje, že o digitálním vysílání ještě nikdy neslyšela a další necelá polovina slyšela, ale deklaruje, že neví, o co se jedná (celkem 71 % populace starší 10 let). Přestože situace je významně lepší u vysokoškolsky vzdělané populace, je zarážející i procento vysokoškolsky vzdělaných lidí, z nichž více než 45 % deklaruje, že o digitalizaci buď neslyšelo (15 %) nebo neví o co se jedná (30 %). V kategorii elitní části populace (klasifikace A v tzv. ABCDE sociálně ekonomické segmentaci) deklaruje doplňkovou (tedy přibližnou nebo úplnou představu o co se v digitálním vysílání jedná) pouze necelá polovina této cílové skupiny (49 %). Vyšší povědomí o pojmu digitalizace než běžná populace mají přirozeně rovněž domácnosti, které televizní příjem řeší prostřednictvím kabelových nebo satelitních sítí (62 % neví vůbec nebo nemá přesnou představu, 38 % má alespoň přibližnou představu), přesto procento by mělo být v rámci chystaných změn asi výrazně vyšší.

Možnost příjmu

Jednou z nejdůležitějších a nejvíce sledovanou oblastí je pochopitelně oblast možnosti digitálního příjmu. I zde dochází k poměrně velké dynamice, kdy ve druhém čtvrtletí roku 2004 deklarovalo možnost digitálního příjmu jedno procento domácností, na jaře 2006 již jde o deklaraci čtyř procent domácností. Zde však dochází k jednomu zajímavému zkreslení odpovědí. V rámci dotazování rozlišuje metodika výzkumu možnost příjmu jednak prostřednictvím vlastní digitální televize (tj. jednoho zařízení na příjem) nebo prostřednictvím přídavných zařízení (tzv. set top boxů). Zatímco druhá deklarace je poměrně přesná, k digitálnímu televiznímu přijímači se hlásí i ty domácnosti, které při vlastním prověření techniky při rekrutaci panelu takovýto typ televizoru nevlastní. Proto výše uvedená čtyři procenta jsou optimističtější. Na základě prověření ve vlastním panelu odhadujeme ke konci dubna tohoto roku 3,5 % digitálních domácností. Více než polovina těchto deklarací pak odpovídá satelitnímu digitálnímu příjmu, což odpovídá i zjištěním na vlastním panelu domácností.

Plány domácností

Z hlediska budoucího pořízení digitálního příjmu lze pozorovat podobný jev "zmatení" v deklaracích, kdy z počátku lidé spíše hovoří o pořízení digitální televize než o set-top boxech, v posledních výzkumech se pak již spíše přiklánějí k nákupu set-top boxu. Celkový deklarovaný zájem v průběhu let 2004-2005 ve výši 6-7 % však zůstává za skutečností skutečných pořízení. V poslední fázi výzkumu (leden - březen 2006) dochází k prudkému nárůstu zamýšlených nákupů na úroveň až 13 % z těch, kteří ještě nemají digitální možnost příjmu, což by dávalo celkově až 17 % digitalizovaných domácností do příštího jara. Tento údaj je ale asi hodně optimistický. Jistý pohyb jistě způsobí medializace problematiky, vánoční nákupy a jistě i průběh vlastního technického procesu digitalizace, přesto autor tohoto článku nepředpokládá penetraci nad 10 %.

Co rozhlas?

Přestože Kontinuální výzkum je primárně zaměřen na televizní vysílání, dotazy v omezené míře směřují i k tomuto médiu. Deklaraci příjmu přibližně konstantně deklarují zhruba 3 % domácností, zájem pořídit si digitální rozhlasový přijímač pak deklarují stabilně 2 % domácností. Tato deklarace je však v rozporu s konstantní možností příjmu, deklarace zájmu populace je tedy optimističtější než skutečnost.

Očekávání od digitalizace

Bezesporu důležitou zkoumanou oblastí zejména pro pracovníky digitálních médií, ale i řídící pracovníky digitalizačního procesu, je oblast očekávání populace od vlastní digitalizace. Lidé starší deseti let z deseti možností vybírají tři podle jejich názoru nejdůležitější očekávání. Na prvním místě se zcela z přehledem umísťuje očekávání vyšší kvality obrazu (vybráno až v 90 %) a vyšší kvalita zvuku (mírně pod 70 %). Další z očekávání vybraných ve více než 50 % je širší nabídka televizních programů. V této kategorii dochází rovněž k největší dynamice, kdy z počátku výzkumu bylo toto očekávání vybráno zhruba čtyřiceti procenty dané populace, v poslední fázi výzkumu je to již okolo padesáti osmi procent. K jiným očekáváním, která se ještě pohybují v řádu desítek procent, se řadí jednak větší přístup k informačním službám (v rozmezí 35-40 % v průběhu jednotlivých fází výzkumu), jednak vyšší kvalita propojení s dalšími digitálními přístroji (kamera, fotoaparát atp.) ve výši 32 % se spíše klesajícím trendem).

Co dál ve výzkumu?

ATO klade na důkladný monitoring procesu digitalizace a jejího vnímání populací České republiky nemalý důraz a digitalizace jako taková byla jistě i významným kritériem při řešení otázky realizátora výzkumu na další období. Společnost Mediaresearch, která bude v letech 2007-2012 projekt realizovat, proto již od počátku roku 2007 mění metodiku sběru informací ze současného systému tří dvouměsíčních vln po dvou tisících domácnostech na kontinuální systém sběru 10x900 domácností (spojení letních měsíců a vynechání vánočního období), tedy ročně 9000 domácností, tj. cca 22 500 respondentů. Sběr dat bude provádět jako v současnosti společnost STEM/MARK. I otázky k problematice digitalizace projdou novou metodickou diskusí na podzim tohoto roku, aby od počátku roku nového došlo k jedinečnému kontinuálnímu informačnímu zdroji o vztahu populace a televizního vysílání a tedy i výzkumu fenoménu dnešní televizní doby - digitalizace.

Pavel Charamza
Mediaresearch, a.s.